“Tội ác tồi tệ nhất của đề xuất là nó tĩnh lặng, và tội ác thứ hai là khó để nó dẫn đến các cuộc trò chuyện tương tác hiện đại.” – Simon Veksner
Đề xuất hay Tin nhắn Tập trung Độc đáo là những từ quan trọng nhất trong một tài liệu sáng tạo. Khi viết một tài liệu sáng tạo, những người quản lý hoặc lập kế hoạch cố gắng hết sức để viết một đề xuất hấp dẫn, thúc đẩy sự sáng tạo của đội ngũ.
Tôi vừa hoàn thành một nhiệm vụ như vậy. Tuần trước, tôi viết một đề xuất đầy cảm hứng và chỉ trong 2 ngày cuối tuần, đội sáng tạo đã tạo ra rất nhiều ý tưởng hay và hiệu quả.
Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là liệu đề xuất có quá quan trọng trong ngày hôm nay?
1. Đề xuất là Hiệu suất
Đề xuất hay Đặc điểm Độc đáo của sản phẩm là một khái niệm do nhà quảng cáo nổi tiếng Rosser Reeves phát triển từ những năm 1940. Đề xuất là điều gì đó đặc biệt của sản phẩm, mang lại lợi ích và giá trị cho người dùng. Ví dụ, đề xuất của Tide có thể là “trắng như mới”, hoặc nếu đi sâu hơn, nó có thể là “trắng sáng, mang lại sự tự tin”.
Nói chung, điều cơ bản nhất của đề xuất xuất phát từ hiệu suất sản phẩm hoặc sự thật về sản phẩm. Và một đề xuất tốt là việc kết hợp sự thật về sản phẩm đó với sự hiểu biết về người dùng, từ đó tạo ra những đề xuất ý nghĩa, độc đáo.
2. Đề xuất hay Vấn đề?
Từ những phần tích trên, rõ ràng đề xuất là một phần của sự sáng tạo. Nó không chỉ đơn thuần là chiến lược. Và vì thế, nó không chỉ là công việc của người quản lý hoặc lập kế hoạch. Chắc chắn không phải.
Thực tế, khi bạn viết một tài liệu sáng tạo, đề xuất là công việc của toàn bộ nhóm. Bạn phải thảo luận với giám đốc sáng tạo nhiều lần để có được một đề xuất hấp dẫn và thúc đẩy.
Nếu đề xuất là bước đầu tiên trong quá trình sáng tạo, thì trước đó là gì? Đó chính là Vấn đề. Và đó là phần quan trọng nhất mà người quản lý hoặc lập kế hoạch phải làm khi viết tài liệu.
Tại sao phải quảng cáo? Vấn đề kinh doanh hiện tại là gì? Thương hiệu đang đối mặt với những thách thức gì? Điều đó quan trọng hơn và cần thiết cho đội sáng tạo hơn là một đề xuất.
Và quan trọng hơn, nếu bạn cố gắng tìm ra một đề xuất, điều đó đồng nghĩa với việc bạn đang ngăn chặn quá trình sáng tạo. Bạn đặt ra vấn đề mà không đưa ra giải pháp. Tuy nhiên, điều đó còn phụ thuộc vào công ty và đồng nghiệp của bạn.
3. Đề xuất hay Mục đích?
Nếu không phải là đề xuất, thì nó sẽ là gì? Nếu đề xuất trước đây tập trung vào Hiệu suất sản phẩm (còn được gọi là Định vị), thì đề xuất ngày nay liên quan đến người tiêu dùng hơn.
Đặc biệt, trong ngữ cảnh hiện nay, khi quảng cáo không chỉ đơn thuần là một hướng đi, không chỉ là người kể chuyện mà còn là người thực hiện chuyện, thương hiệu không chỉ nói “Tôi là ai/Tôi có cái gì” mà quan trọng hơn là “Tôi làm gì cho bạn”, hoặc nói đùa hơn là “Mục đích của tôi trên trái đất là gì”.
Vì vậy, từ việc tập trung chủ yếu vào Hiệu suất và Lời hứa, đề xuất ngày nay còn liên quan đến Mục đích và Quan điểm. Bạn có thể tìm hiểu thêm về vấn đề này tại đây.
Một điều dễ nhận thấy, nếu một thương hiệu vượt qua được các thông điệp xoay quanh sản phẩm và tập trung vào thể hiện mục đích và quan điểm của mình, thì quảng cáo của thương hiệu đó sẽ xuất sắc hơn.
Và Dove là một ví dụ điển hình.
Nguồn: Blog của Phương Hồs
Được chỉnh sửa bởi: Dnulib
